Las cosas están cambiando. Con un acceso a la prueba de sonido lo más parecido a un minirrecital de una estrella para 200 personas, un lugar en las primeras filas y algo de merchandising, los organizadores del último show de Paul McCartney en el estadio de River justificaron entradas de hasta $6.400. Shakira cobró $4.000 a los que querían llevar su auto hasta el estacionamiento del estadio Puerto Madero, ver el show en una platea frente al escenario y servirse del catering. Un poco menos elitistas, los irlandeses de U2 segmentaron más bajo: $1.600 por unas VIP, que sólo garantizaban el privilegio de escuchar el concierto muy cerca del escenario, en las primeras filas.
Según Fernando Moya, de la productora Time For Fun, esta discriminación de precios en recitales se viene practicando en la Argentina en los últimos dos años. Si no la aplicaron antes no fue porque no lo supieran las aerolíneas y los hoteles llevan décadas haciéndolo sino porque los recitales no eran tan importantes para el negocio. Pero en la era de las descargas por Internet, el momento del espectáculo se ha convertido en uno de los pilares fundamentales de la industria musical.
"Es un sector un poco conservador y sencillamente no se dieron cuenta del potencial hasta ahora", dice Moya. Según el economista Ariel Baños, el mundo de los espectáculos recién empezó a paladear los placeres de la segmentación de precios, un mundo que podrá explotar en torno a tres variables clave: "Cobrar diferente no sólo por el lugar, sino por la anticipación de la compra y por los asientos disponibles".
En Estados Unidos, el equipo de béisbol The San Francisco Giants está implementando un software para que los precios de absolutamente todas las entradas fluctúen de acuerdo con la demanda. Esto se aproxima bastante al ideal del que también habla Baños: "Un partido en el que se confirma que juega Messi no debería costar lo mismo que uno sin el delantero; lo mismo con los días en los que se pronostica lluvia frente a los soleados".
Lo tradicional en muchas empresas es vincular precio con costo, mientras que esta disciplina de fijación de precios dinámicos (conocida como revenue management) tiene más que ver con el valor percibido. Se trata de apropiarse de una renta que hasta ahora se llevaba el revendedor a cambio de una entrada por la que el consumidor final no había hecho filas ni compras anticipadas. Un valor añadido que, en el caso de McCartney, permitió a los revendedores cobrar entradas VIP a valores superiores a los $10.000.
De acuerdo con Baños, otra resistencia que pueden haber enfrentado las empresas de espectáculos antes de apostar por los precios variables es la "cultural". "En una aerolínea, nadie se ofende si habla con la persona de al lado y le dice que tiene un precio diferente. No sé si en el partido de fútbol funciona igual. En cualquier caso, es cuestión de acostumbrarse", razonó el economista.
Si bien el producto también puede favorecer a los clientes (por ejemplo, los que comprarían a menor precio las entradas necesarias para llenar un recital poco exitoso), hasta ahora la segmentación que los músicos hicieron sólo fue por arriba: cobrarle más al que quiere pagar más. Un efecto secundario adverso sería que a partir de ahora los artistas se encuentren en las primeras filas con apáticos niños ricos en vez de la hinchada incondicional que pasó la semana en carpa frente al estadio. Por si acaso, los de U2 se las arreglaron para que no les ocurriera: las primeras 3.000 personas en entrar al estadio (con entradas de $310) vieron premiada su lealtad con el acceso al círculo que rodeaba el escenario, muy por delante de los espectadores VIP.
Fuente: Ieco